當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 安踏“永不止步”的推廣 作者：陳士信 時間：2010-4-16 字體：[大] [中] [小]

    幾年來，伴隨安踏的廣告、平面頻頻出現(xiàn)的“永不止步”，已有了相當(dāng)?shù)闹�名度，它是“安踏”品牌的精神理念。通過品牌理念的傳播，來吸引甚至是感召消費者，是品牌塑造與提升的一種較好的方式。而事實上，“永不止步”更多的只是伴隨品牌LOGO出現(xiàn)，而沒有通過各種方式表達(dá)或傳遞“永不止步”的理念，而讓消費者更喜歡安踏，李寧的“一切皆有可能”亦然。廣告語未必等同于品牌核心價值（于運動品牌，廣告語一般是品牌理念，重要性與核心價值等同），但是必須傳播、創(chuàng)新地表達(dá)它們，從而積累起強大的品牌。
    2001年4月，國內(nèi)領(lǐng)先運
動品牌李寧公司聘請了某知名調(diào)研公司進(jìn)行了“一次全面的消費者調(diào)查”，發(fā)現(xiàn)品牌老化嚴(yán)重，于是決定重塑品牌。據(jù)了解，當(dāng)時由李寧市場部經(jīng)理徐偉軍負(fù)責(zé)新廣告詞，通過內(nèi)部訪談、銷售人員和各個部門的經(jīng)理溝通、內(nèi)部頭腦風(fēng)暴及30多場消費者座談。初步選定品牌聯(lián)想是，時尚和運動、潛能和運動；消費者調(diào)研的品牌個性則是，一個運動時尚的體育品牌，成為人們生活中不可缺少的一部分；而管理團(tuán)隊談到李寧，則希望是親和、時尚、魅力的。后來，“一切皆有可能”（Anything is possible），就被提煉出來了。其實筆者還是有些不理解，“一切皆有可能”怎么就與運動、魅力、時尚聯(lián)系起來了，與“潛能”的聯(lián)系還有一些譜。再后來，李寧通過強大的品牌宣傳攻勢，讓“一切皆有可能”膾炙人口，日常生活中我們遇到一些“不可思議”的事情，總會冒出這句話。但當(dāng)時李寧一位員工說了一句非常有道理的話，“一切皆有可能，是一個品牌精神，如果這個品牌精神融入消費者心目中，我們的品牌就是無法戰(zhàn)勝的。”（時任公關(guān)及品牌經(jīng)理張慶）
    作為中國體育用品市場的后來者、李寧的跟隨者，安踏顯然為之所動。幾年前，筆者曾考慮過一個問題。無論成功與否，無論順利與否，無論環(huán)境如何，都能以一種平靜、積極進(jìn)取的心態(tài)，來面對人生。怎么樣用簡潔的方式表達(dá)出來，我想了很久都沒有結(jié)果，后來聽到了“永不止步”，以為好。（有點事后諸葛）2005-2006年左右，在WPP旗下一家國際4A公司的操刀下，推出了“永不止步”。其后，泉州多個國內(nèi)領(lǐng)先的運動品牌紛紛仿效，一時間“讓運動與眾不同”、“TO BE NO.1”、“我能，無限可能”、“多一度熱愛”等紛至沓來。（陳士信作品）目前頗有哲理的“一切皆有可能”在行業(yè)中，知名度、影響力最大，但客觀地說，安踏的“永不止步”比前者要好，原因是它與運動、進(jìn)取上進(jìn)的勵志和積極心態(tài)都能產(chǎn)生積極的聯(lián)想。
    那么要怎樣來推廣它？理念往往抽象，用數(shù)據(jù)、故事（人物），能夠比較好地傳播。如果我們能夠用鐵一般的事實，采用足以振奮人心的數(shù)據(jù)、足以令人動容（甚至是震憾）的故事，加以提煉，一定能夠很好詮釋“永不止步”，用這種積極上進(jìn)、拼搏進(jìn)取的精神去感染消費者。這樣的數(shù)據(jù)、故事在哪里可以找到？在安踏自己身上就可以找到。
    自從2007年上市以來，安踏的銷售、利潤實現(xiàn)飛躍式增長，“安踏”已成為國內(nèi)體育用品行業(yè)的標(biāo)桿品牌，安踏體育也成為著名的代表性企業(yè)。安踏創(chuàng)立于1994年，16年來，安踏由一家“家庭作坊式”工廠蛻變?yōu)榇笮推髽I(yè)集團(tuán)，本身就是“永不止步”理念的優(yōu)質(zhì)素材。
    1994年。安踏以490萬元創(chuàng)立。
    1999年。安踏營業(yè)額為0.5億元人民幣。
    2005年。安踏營業(yè)額為6.7億元人民幣。
    2007年。安踏營業(yè)額為29.89億人民幣。
    2009年。安踏營業(yè)額突破58億。
    10年，安踏營業(yè)額增長116倍。
    16年，安踏由家庭作坊式工廠蛻變?yōu)橹袊�體育用品的領(lǐng)跑者！
    安踏，永不止步
    （1999年數(shù)據(jù)為假設(shè)）
    通過安踏公司10多年來營業(yè)額的飛躍式增長這一事實，來傳達(dá)“永不止步”的理念，在傳播的過程中，也同時塑造了安踏公司迅猛發(fā)展、高速增長的形象，并突出了“領(lǐng)跑者”地位。這樣的品牌推廣用“魔術(shù)大師”劉謙的話來說就是，“太完美了！”伴隨安踏公司在中國的崛起，其背后的年輕領(lǐng)導(dǎo)者丁志忠，慢慢聲名大振。這位17歲初中生，1987年帶著600雙鞋只身到北京，再到如今的“中國十大杰出青年”、“杰出商業(yè)領(lǐng)袖”，同樣能夠輕易提煉、完美傳達(dá)“永不止步”的理念。事實上，關(guān)于“永不止步”的素材（故事），極易獲得。只要我們稍微花費一點心思，去了解一下曾在大賽中獲過金牌的運動員，在他們的背后一定有充足的、豐富的、感人的故事。當(dāng)然，如果愿意用更多的精力去挖掘，則可以在世界級運動員背后發(fā)現(xiàn)更加經(jīng)典的傳奇（故事），更激勵人心的進(jìn)取，更有感染力。
    當(dāng)然，這些大公司、人物、運動員、金牌，離安踏的消費者其實不近，在這個強調(diào)體驗、切身感受的品牌互動傳播年代，更接近于消費者的“說教”，或許將起到更大的作用。（陳士信作品）曾經(jīng)，筆者個人對“永不止步”的理解是，在一切狀態(tài)中，積極進(jìn)取的心態(tài)與行動。所謂一切的狀態(tài)，細(xì)想之下，差不多是這三種：“失落”、“平庸”和“順境”。
    在這三種狀態(tài)下，面對安踏的消費群，什么是“永不止步”，為什么要“永不止步”，如何“永不止步”，如果安踏能夠在傳播中講清楚這三個問題，就能夠引發(fā)觀眾的共鳴。
    大學(xué)生以及畢業(yè)不久的年輕人是安踏的主要消費群之一，不太準(zhǔn)確地?fù)Q成另外一個群體概念就是“80后”。上個世紀(jì)80年代出生的青年大規(guī)模步入社會，他們在慢慢成為社會的主流。他們面臨著前所未有的就業(yè)和成長的壓力、職場與發(fā)展的困惑，然而他們又是一個具有強烈的自信心、獨立性、開放的寬容胸懷的群體，是一種“正在不斷成長、不斷上升的力量”（某位偉人語）。如果我們關(guān)心他們的內(nèi)心與生活狀態(tài)，讀懂他們，并為他們建立起堅強的信念，相信能夠獲得他們的深度認(rèn)同，讓品牌上升到“心靈的感召”境界。
    一個品牌由“熱愛”升級到“摯愛”，需要付出很多艱辛的努力。  


陳士信先生，運動品牌觀察者，《安踏，永不止步》一書作者。任職于國內(nèi)領(lǐng)先男裝公司之品牌管理中心，對品牌經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌定位、策劃與競爭策略、傳播有獨到之見解，尤其關(guān)注體育用品行業(yè)，關(guān)注企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與策略、企業(yè)管理。許多作品發(fā)布于《國際廣告》、《上海經(jīng)濟(jì)》、《現(xiàn)代企業(yè)文化》、《中國民航報》、《信息導(dǎo)刊》、《理財》等紙媒及騰訊網(wǎng)、慧聰網(wǎng)、MSN、中國服裝網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等知名網(wǎng)站。電郵：yunjuzhuren@163.com博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com